مزیت رقابتی چیزی است که موجب می‌گردد در نظر مشتریانِ خود بهتر از رقبایتان به‌نظر برسید. در ابتدا از این اصطلاح درمورد کسب‌و‌کارها استفاده می‌شد، ولی اکنون اصطلاح مزیت رقابتی درمورد هرچیزی، از کارکنان شرکت‌ها گرفته تا کشورها به‌کار می‌رود. در این مطلب توضیح می‌دهیم که مزیت رقابتی چیست و عوامل مؤثر در آن کدام‌اند و دلیل اهمیت آن چه می باشد. سپس نمونه‌هایی از مزیت رقابتی بیان می‌کنیم و در پایان، به مقوله‌ی مزیت رقابتیِ پایدار می‌پردازیم.
عوامل مؤثر در مزیت رقابتی چیست
۱. مزیت
شما باید به‌طور واضح بیان کنید که کالا یا خدماتی که عرضه می‌کنید، چه مزیتی برای مشتری دارد. محصول شما باید چیزی باشد که مشتریان واقعا به آن نیاز دارند و ارزشی واقعی را ارائه دهد. شما باید علاوه‌بر ویژگی‌های محصول، از مزایای آن نیز آگاه باشید و بدانید که محصول‌تان چه مزیتی برای مشتریان دارد. این یعنی همواره باید از روندهای جدیدی که بر محصول شما اثر می‌گذارند، به‌ویژه فناوری‌های جدید، آگاه باشید. برای نمونه، روزنامه‌ها را در نظر بگیرید که امروزه در نشان‌دادن واکنش به دسترسی رایگان به اخبار در اینترنت، سرعت کمی دارند.
۲. بازار هدف
مشتریان شما چه کسانی هستند؟ باید دقیقا بدانید چه کسانی از شما خرید می‌کنند و چگونه می‌توانید زندگی آنها را بهتر کنید. شما باید تقاضا را که عامل محرک رشد اقتصادی است، در بازار هدف خود به‌وجود بیاورید. در مثال بالا، بازار هدفِ روزنامه‌ها به افراد مسن‌تری انتقال پیدا کرده است که نمی‌توانند اخبار آنلاین را به‌راحتی دریافت کنند.
۳. رقبا
رقبای شما فقط شرکت‌ها یا محصولات مشابه نیستند. درواقع هرچیزی که مشتری بتواند با استفاده از آن نیازی را برآورده کند که شما با محصول یا خدمات خود برطرف می‌کنید، رقیب شما به‌شمار می‌آید. برای نمونه، روزنامه‌ها تصور می‌کردند رقبای آنها روزنامه‌های دیگرند، ولی پس از مدتی دریافتند که رقیب اصلی آنها اینترنت است. آنها باید برای رقابت با چیزی مبارزه می‌کردند که اخبار را به‌سرعت و رایگان ارائه می‌داد.
برای رسیدن به موفقیت باید بتوانید بیان کنید که چه مزیتی را به بازار هدف خود ارائه می‌دهید و چرا محصول یا خدمت شما بهتر از چیزی است که رقبای شما ارائه می‌دهند. مزیت رقابتی شامل موارد زیر است:
دانش عملی؛
برتری عملیاتی (عملیات‌های سریع‌تر، ارزان‌تر و باکیفیت‌تر)؛
استعداد؛
محصولات؛
تجربه‌ی مشتری؛
مالکیت معنوی؛
موقعیت بازاریابی (marketing position)؛
ارتباط با مشتری؛
موقعیت؛
سرمایه.
در مجموع به موارد موجود در فهرست بالا «قابلیت‌های کسب‌و‌کار» گفته می‌شود.
دلیل اهمیت مزیت رقابتی چیست؟
اگر ورزش‌کار تازه‌کاری در لیگی حرفه‌ای بازی کند، شانس موفقیت چندانی نخواهد داشت. همین مسئله درمورد شرکتی که فاقد مزیت رقابتی است و با بازاری رقابتی روبه‌رو شده است نیز صادق است.
معمولا در بازارها بهترین‌ها باقی می‌مانند. هر شرکت برای بقا باید دست‌کم یک بازار جاویژه داشته باشد، یعنی از قابلیتی برخوردار باشد که در آن از تمام رقبای خود قوی‌تر است.
نمونه‌هایی از مزیت رقابتی
مزیت رقابتی همه‌جا وجود دارد و پیداکردن نمونه‌های آن بسیار آسان است. برای نمونه:
- موتور جست‌وجویی که در مقایسه با رقبای خود، نتایجی سریع‌تر و با کیفیت بالاتر ارائه می‌دهد،
- کافی‌شاپی که قهوه‌ی بهتری دارد و فضای آن آرامش‌بخش‌تر است،
- فروشگاه لوازم ورزشی‌ای که فقط کایاک می‌فروشد و بهترین کایاک‌ها را عرضه می‌کند و بهترین مشاوره‌ها را درمورد خرید کایاک ارائه می‌دهد،
- تولیدکننده‌ی دستگاه‌های الکترونیکی‌ای که مشتریانش محصولات آن را به سایر دستگاه‌ها ترجیح می‌دهند،
- شرکتی مخابراتی که در زمینه‌ی زیرساخت‌ها در منطقه‌ای از امتیاز انحصاری برخوردار است و مشتریانش هیچ انتخاب دیگری ندارند،
- هتلی که مستقیما به مرکز همایش‌های شناخته‌شده‌ای متصل است،
- رستورانی که بهترین نمای شهر را دارد،
- نمایندگی خودرویی که با تعداد زیادی از مشتریان رابطه‌ی خوبی دارد،
- شبکه‌‌ای اجتماعی که استفاده از آن راحت است و محبوبیت زیادی دارد،
- سرویس ایمیلی که به حریم خصوصی مشتریان خود احترام می‌گذارد،
- تولیدکننده‌ی شیشه‌ی صنعتی‌ای که کیفیت محصولات آن بسیار بالاتر از رقباست،
- شرکتی مشاوره‌ای در زمینه‌ی فناوری اطلاعات که قیمت خدمات آن پایین‌تر از رقباست،
- شرکتی هواپیمایی که خدمات بهتری ارائه می‌دهد
- و… .
مزیت رقابتی پایدار چیست
میان ورزش‌کاری حرفه‌ای که تنها به‌مدت یک نیم‌فصل می‌درخشد و ورزش‌کار دیگری که پیروزی‌های او به‌مدت یک دهه ادامه دارد، تفاوت زیادی هست. معمولا مزیت رقابتی پس از مدتی از بین می‌رود. زودگذر و ناپایداربودن مزیت‌های رقابتی برای کسب‌و‌کاری که تلاش می‌کند برای خود مزیتی رقابتی ایجاد کند، بسیار ناراحت‌کننده و چالش‌برانگیز است. مزیت‌های رقابتی می‌آیند و می‌روند، ولی مزیت رقابتی پایدار، مزیتی است که برای دهه‌ها باقی می‌ماند.
با گذشت زمان، تغییرات بیرونی مانند رقبا، بازارها، مدل‌های کسب‌و‌کار، محیط، ترجیحات مشتری و فناوری، موجب کم‌رنگ‌شدن مزیت رقابتی شما می‌شود. آنچه امروز در کسب‌و‌کار شما مؤثر است، فردا دیگر کارایی نخواهد داشت. دلیل دیگر ازبین‌رفتن مزیت رقابتی، کپی‌برداری شرکت‌ها از یکدیگر است. اگر شما محصول موفقی تولید کنید، سایر شرکت‌ها نیز به‌سرعت از شما تقلید می‌کنند. یا اگر شگرد مؤثری برای بازاریابی ابداع کنید، دیگران نیز از شما تقلید خواهند کرد. ولی مزیت رقابتی پایدار کاری است که آن را بهتر از هر شرکت دیگری انجام می‌دهید و درنتیجه از بین نخواهد رفت. مزیت رقابتی پایدار، یعنی همیشه از تواناییِ داشتنِ عملکردی بهتر از رقبا در حوزه یا صنعتی خاص برخوردارید.
۷ نمونه از مزیت‌های رقابتی پایدار:
ازآنجاکه موضوع مزیت رقابتی پایدار، گیج‌کننده و دشوار است، بهتر است برای درک بهتر آن چند نمونه بیان کنیم:
۱. کارکنان
دانش و توانایی‌های کارکنان یکی از منابع اصلی مزیت رقابتی شما محسوب می‌شود. برای مثال اگر فردی با توانایی‌های توماس ادیسون را استخدام کنید که یکی پس از دیگری دست به نوآوری‌هایی شگفت‌انگیز بزند، این فرد تا زمانی که نیروی کار شما بماند، مزیت رقابتی پایداری به‌شمار می‌رود. این مسئله درمورد سازمان‌های بزرگ و کوچک صادق است. معمولا کارکنان، بزرگ‌ترین دارایی رقابتی شما به‌شمار می‌آیند. محصولات می‌آیند و می‌روند، ولی تیمی که بتواند بارهاوبارها محصولاتی را طراحی کند که موجب حیرت و شگفتی مشتریان شود، مزیتی پایدار است و برای شما باقی می‌ماند.
۲. فرهنگ
مزیت رقابتی پایدار به توانایی شما برای نوآوری و تغییر بستگی دارد. ممکن است تیم بسیار بااستعدادی داشته باشید، ولی اگر اعضای آن در جهت دستیابی به رسالتی مشترک با یکدیگر همکاری نکنند، بعید است این تیم به مزیت رقابتی پایداری برای شما تبدیل شود. سیاست‌های کاری نادرست و مقاومت در برابر تغییر موجب می‌شود مزیت رقابتی شما به‌سرعت از بین برود.
فرهنگ، روشی است که اعضای تیم شما براساس آن با یکدیگر همکاری می‌کنند و انرژی خود را در جهت هدفی مشترک متمرکز می‌کنند. معمولا شرکت‌هایی که از فرهنگ تغییر پویا و فعال، کار گروهی مفید و روح نوآوری بهره می‌برند، مزایای رقابتی خود را حفظ و تقویت می‌کنند.
۳. فرایندها
اگر این توانایی را دارید که ویجت‌هایی را سریع‌تر و ارزان‌تر از هر شرکت دیگری تولید کنید، این توانایی ممکن است مزیت رقابتی پایداری برای شما باشد. معمولا تقلیدکردن از فرایندهای برتر برای رقبای شما دشوار است. گاهی علت این مسئله، انجام این فرایندها پشت درهای بسته است. ولی حتی تقلیدکردن از فرایندهایی که در معرض دید عموم انجام می‌شود نیز برای شرکت‌ها دشوار است، مانند خدمات مشتری.
بعضی شرکت‌ها با مشتریان خود روابط خوبی دارند که دهه‌ها ادامه پیدا کرده است، درحالی‌که بعضی شرکت‌های دیگر با مشتریان خود روابط خوبی ندارند و این مسئله موجب ورشکستگی آنها می‌شود.
۴. دانش
دانش عمومی به‌طور گسترده‌ای در اینترنت در دسترس همه قرار دارد. ولی بسیاری از دانش‌های ویژه‌ی صنعت جهان در سیستم‌های مدیریت دانش شرکت‌ها محفوظ‌اند. برای نمونه، نمی‌توانید در اینترنت چیزی درمورد چگونگی طراحی، تولید و فروش هواپیما پیدا کنید. این کار به دانش فراوانی نیاز دارد که کسب آن دشوار است. در بسیاری از صنایع، دانش فنی مانعی بزرگ برای ورود به آن صنعت است. برای نمونه، هیچ کتابچه‌ی راهنمایی برای آموزش چگونگی راه‌اندازی بانک سرمایه‌گذاری یا شرکت رباتیک وجود ندارد.
نکته‌ی مهم درخصوص دانش، این مسئله است که دانش به شما کمک می‌کند تغییر کنید. دانش مزیت رقابتی پایداری به‌شمار می‌رود، البته تا زمانی که به‌طور مستمر در آن پیشرفت کنید.
۵. فناوری
شرکت‌ها فناوری‌ها را با یکدیگر تلفیق می‌کنند تا از این راه، نوآوری، تولید، فرایندها و روابط [خود با] مشتری را تقویت کنند. در شرکت‌های بزرگ این فناوری‌ها بسیار پیچیده می‌شوند. شرکت‌هایی که به‌طور مؤثری فناوری را طراحی و مدیریت می‌کنند، از مزیت رقابتی قابل‌توجهی نسبت‌به شرکت‌هایی برخوردارند که قابلیت‌ها و کارایی‌های فناوری خود را به‌سختی افزایش می‌دهند.
۶. سرمایه
سرمایه‌گذاری در دارایی ثابت (Capital investment) نیز ممکن است مزیت رقابتی پایداری باشد، البته اگر مالک سرمایه‌ی منحصربه‌فردی باشید که هیچ‌کس دیگری نتواند آن را خریداری کند. برای نمونه، اگر مالک خطوط راه‌آهنی باشید که از صدها کیلومتر از مناطق شهری عبور می‌کند، تقریبا برای دیگران غیرممکن است که مسیر مشابه و قابل‌رقابتی بسازند. مالکیت این خطوط راه‌آهن، مزیت رقابتی بسیار قدرتمندی برای شما ایجاد می‌کند که موجب می‌شود از امتیازی انحصاری برخوردار شوید.
در مقیاس کوچک‌تر، محل فروشگاه‌ها یا هتل‌ها نیز می‌تواند موجب مزیت رقابتی پایدار شود. برای نمونه اگر در نزدیکی محبوب‌ترین ساحل جزیره، زمینی بخرید، همیشه می‌توانید نسبت‌به هتل‌های واقع در محل‌هایی با جذابیت کمتر، برتری داشته باشید.
۷. پایداری و مزیت رقابتی پایدار
تغییرهای تجاری همیشه پیش‌بینی‌پذیر نیستند، ولی هرازگاهی روند عظیمی به‌وجود می‌آید که موجب موفقیت یا شکست بعضی شرکت‌ها می‌شود. پایداری نیز یکی از همین روندهاست. پایداری یعنی ظرفیت انسان‌ها برای دوام‌آوردن با‌توجه‌به نرخ رشد جمعیت و فعالیت‌های اقتصادی. دولت‌ها و بازارها فرایند پیچیده‌ای را برای هماهنگ‌کردن اهداف پایداری با اهداف اقتصادی آغاز کرده‌اند.
برای نمونه اگر ویجت‌های جذابی تولید کنید و آنها را به‌قیمت ۱۰هزار تومان بفروشید، این توانایی ممکن است پایدار باشد، ولی اگر فرایند تولید این ویجت‌ها به‌صورتی باشد که برای تولید هرکدام از آنها، ۴۰هزار تومان به محیط‌زیست آسیب برسانید، دیگر تجارت شما پایدار نخواهد بود. آینده از آن شرکت‌هایی است که تأثیر خنثی یا مثبتی بر پایداری این سیاره دارند.