همین چندی پیش بود که سامسونگ به دلیل انفجار چند دستگاه گوشی گَلِکسی نوت۷ با بداقبالی مواجه گشت. کاربرانی که گوشی محبوب‌شان حین شارژ آتش گرفته بود، عکس گوشی‌های صدمه دیده‌ی خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشتند و طولی نکشید که افتضاح سامسونگ به تیتر رسانه‌های خبری جهان تبدیل گردید؛ اما این شرکت تلاش کرد با اجرای طرح تعویض رایگان و ارائه‌ی کارت هدیه، بحران پیش آمده را با تکیه بر مشتری‌مداری مدیریت کند. این اتفاق نشان داد چقدر شبکه‌های اجتماعی در فراگیر شدن بداقبالی یک برند و دهان به دهان شدن چنین ماجراهایی نقش دارند. کافی است مشتریان ناراضی، سر صحبت را در شبکه‌های اجتماعی یک برند باز کنند تا موج نارضایتی کم‌کم دامنه‌دار شود. با توجه به پیامدهای ناگوار مدیریت ناصحیح بحران، قصد داریم به معرفی نکاتی برای مدیریت بحران در دنیای دیجیتال بپردازیم. حتی اگر صاحب برندی محلی با مشتریانی نسبتا محدود می باشید، باز هم می‌توانید از این نکات در افزایش اعتبار برندتان استفاده نمایید.
۱. از حضور در شبکه‌های اجتماعی غافل نشوید
در گذشته، شرکت‌هایی از جمله گَپ (Gap) که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکننده‌های آمریکایی پوشاک در جهان است، به دلیل عدم پاسخگویی به شکایات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، بارها موجب نارضایتی عده‌ی زیادی از مشتریان شده‌اند. در این قبیل شرکت‌ها رسیدگی به شکایات مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی هنوز جا نیفتاده است. متأسفانه در عصر دیجیتال، دنبال نکردن بازخوردهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی یا عدم حضور در این شبکه‌ها، می‌تواند وِجهه‌ی برندتان را خراب کند. حتی یک پاسخگویی ساده، مثلا لینک دادن به وبسایت شرکت، می‌تواند مؤثر باشد و به مشتری نشان دهد که برایش ارزش قائل هستید.
پیگیری بازخوردهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند از مشکلاتی که احتمالا پیش‌بینی نکرده‌اید، به موقع مطلع شوید. به این ترتیب فرصت خواهید داشت مشکلات شناسایی شده را، قبل از اینکه در سطح گسترده‌تری دهان به دهان شوند، برطرف کنید. بسیاری از بحران‌هایی که یک برند را به نابودی می‌کشانند، چنانچه در همان مراحل اولیه پیش از فراگیری گسترده شناسایی و برطرف شوند، قابل پیشگیری خواهند بود.
۲. حداکثر زمان پاسخگویی به شکایات مشتریان را ذکر کنید
اگر صاحب کسب‌وکار چندان بزرگی نیستید یا امکانات کافی جهت پاسخگویی سریع در اختیار ندارید، به منظور مدیریت بحران، باید مشتریان را از حداکثر زمانی که طول خواهد کشید تا پاسخشان را دریافت کنند، مطلع سازید. حداکثر زمان پاسخگویی به شکایات را در قسمتی از صفحه‌ی وبسایت بنویسید که در دیدرس مشتری است. همیشه سعی کنید در مدت زمان تعیین شده به شکایت مشتری پاسخ دهید.
۳. صادقانه رفتار کنید و زیرآبی نروید
برخی شرکت‌ها به دلیل حذف پست‌هایی که مورد پسندشان نیست، موجب اعتراض مشتریان می‌شوند. این شرکت‌ها، پست‌های حذف شده را انکار کرده یا ادعا می‌کنند به حمله‌ی هکرها گرفتار شده‌اند؛ در حالی که حقیقت چیز دیگری است. مخفی‌کاری یا حذف بازخوردهای به حق اما منفی، موجب می‌شود مشتریان احساس کنند برایشان ارزش قائل نیستید یا اینکه می‌خواهید مشکلات مطرح شده را انکار کنید. باید در مورد مشکلات پیش آمده صادقانه و صریح صحبت کنید. اگر خطایی مرتکب شده‌اید، اشتباهتان را بپذیرید، عذرخواهی کنید و هر طور که می‌توانید در پی جبران باشید. مشتریان هم انتظار ندارند کالا یا خدماتتان کاملا بینقص باشد، اما برایشان اهمیت دارد که شفاف و روراست برخورد کنید. به عبارتی، مشتریان تمایل دارند عضوی از خانواده و قبیله‌ی خودتان حساب‌شان کنید، نه اینکه حرف‌تان را برگردانید و زیرآبی بروید.
۴. به شکایات مشتریان با دوراندیشی پاسخ دهید
مطمئن باشید ارزشش را دارد که وقت بگذارید و به شکایات مشتریان با دوراندیشی پاسخ دهید. در پاسختان نشان دهید به تجربه‌ی ناخوشایند مشتری شاکی اهمیت می‌دهید و می‌خواهید مشکلات مطرح شده را حل کنید. با این رفتار می‌توانید دل مشتریان ناراضی را به دست بیاورید و کاری کنید به یکی از طرفدارانتان تبدیل شوند. بر اساس نتایج پژوهشی که در ژانویه‌ی ۲۰۱۱ توسط موسسه‌ی تحقیقات بازاریابی هَریس اینتِراَکتیو (Harris Interactive) و به سفارش شرکت رایت‌ناو تِکنولوجیز (Rightnow Technologies) که طراح نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری است، انجام شد، ۳۳ درصد مشتریان ناراضی پس از دریافت پاسخ، تغییر موضع دادند و این بار یک بازخورد مثبت در وبسایت شرکت ثبت کردند. همچنین ۳۴ درصد مشتریان ناراضی پس از دریافت پاسخ، بازخورد منفی‌ای را که پیشتر نوشته بودند، حذف کردند. ۸۵ درصد مشتریان نیز اعلام کردند حاضرند ۵ تا ۲۵ درصد، بالای قیمت استاندارد پرداخت کنند، اما به حقوقشان به عنوان یک مشتری احترام گذاشته شود.
مطمئن باشید پاسخگویی به شکایات مشتریان به نفعتان خواهد بود. این رفتار موجب برقراری اعتماد می‌شود و کمک می‌کند ارتباطتان را با مشتریان فعلی تقویت کنید. تبلیغ شرکت از سوی مشتریانی که از کالا یا خدماتتان رضایت دارند، از تبلیغات خود شرکت موثرتر است و برایتان مشتریان جدید به ارمغان می‌آورد.
۵. در مواجهه با مشتریان عصبانی از کوره در نروید
گاهی ممکن است با مشتریانتان اختلاف نظر داشته باشید، اما نباید در شبکه‌های اجتماعی به مشتریان حمله کنید و با الفاظ بی‌ادبانه پاسخشان را بدهید. یادتان باشد قضیه را شخصی نکنید. چنانچه مشتری با عصبانیت برخورد کرد، بدانید عصبانیتش با شخص شما نیست؛ بلکه از کالایی که خریده عصبانی است. پس هر اطلاعاتی را که فکر می‌کنید به درد مشتری می‌خورد، در اختیارش قرار دهید. از هیچ اقدامی برای جلب رضایت مشتری دریغ نکنید. چنانچه همه‌ی تلاشتان را کردید اما مشتری به گستاخی و عدم همکاری ادامه داد، از خیر پیگیری بیشتر بگذرید. در این قبیل موارد که البته به ندرت اتفاق می‌افتد، هیچ اقدامی در جلب رضایت مشتری جواب نمی‌دهد.
۶. تیم مدیریت بحران تشکیل دهید
همان‌طور که گفتیم، اگر در شبکه‌های اجتماعی شرکت به مشکلی برخوردید، باید آن را را قبل از اینکه فراگیر شود، برطرف کنید. شناسایی مشکلات پیش‌بینی نشده، بخشی از برنامه‌ی مدیریت بحران است. می‌توانید به همراه چند تن از کارکنان بخش روابط عمومی، منابع انسانی، حقوقی و بازاریابی شرکت یک گروه تشکیل دهید تا به روند رسیدگی مشکلات، سرعت ببخشید. در نهایت هم با ارسال یک پست و اعلام برطرف شدن مشکل مطرح شده به حرف و حدیث‌ها خاتمه دهید.
۷. دسترسی کارکنان به حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی را مدیریت کنید
کارمندان ناشی ممکن است پستی را که قصد دارند در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند، به اشتباه در شبکه‌های اجتماعی شرکت پست کنند. لازم است مدیریت حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی را به دست کارمندان آموزش دیده بسپارید.
همچنین، کارمندانی که از ردیف کارمندان شرکت خارج شده‌اند، نباید به حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی دسترسی داشته باشند. پس یادتان باشد دسترسی این افراد را در اسرع وقت قطع کنید. هنگامی که شرکت خرده‌فروشیِ محصولات سرگرمی اِچ‌اِم‌وی (HMV)، تعداد زیادی از کارمندان را در ژانویه‌ی ۲۰۱۳ اخراج کرد، کارمندان اخراجی بخش بازاریابی که هنوز به حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی دسترسی داشتند، به منظور اعتراض این جملات اعتراض آمیز را در توئیتر شرکت پست کردند: «بیش از ۶۰ نفر ما یکباره اخراج شده‌ایم! کشتار دسته‌جمعی کارمندان وفاداری که عاشق این برند بودند.»
۸. شرایط و ضوابط ثبت دیدگاه در شبکه‌های اجتماعی شرکت را ذکر کنید
بجز خود قوانین شبکه های اجتماعی، شرایط و ضوابط ثانویه‌ای در صفحات خود در شبکه‌های اجتماعی قرار دهید. دقیقا ذکر کنید چه محتوایی در دیدگاه کاربران، خلاف قوانین شما خواهد بود. به این ترتیب وقتی با یک دیدگاه توهین‌آمیز مواجه شدید، در پاسخ به فرد خاطی اعلام کنید که کدام یک از قوانین‌تان را زیر پا گذاشته است.
۹. مدیریت صفحات خود را در شبکه‌های اجتماعی به دست حرفه‌ای‌ها بسپارید
بعضی از شرکت‌ها مدیریت صفحات خود را در شبکه‌های اجتماعی به دست افراد کم‌تجربه می‌سپارند. در حالی که کیفیت فعالیت‌های یک شرکت در شبکه‌های اجتماعی، جزئی از نمای کلی برند و اعتبار آن شرکت محسوب می‌شود. پس حرفه‌ای‌ها را استخدام کنید. مدیر شبکه‌های اجتماعی باید:
فردی با تجربه باشد
برندتان را به خوبی بشناسد
اهداف و هویت برند را درک کند
مشتری‌مدار باشد (مهمترین مورد)
در واقع، پیام مشتری توسط این فرد به درون شرکت منتقل می‌شود، پس این موقعیت شغلی را کم‌اهمیت تلقی نکنید. چنین فردی باید با طرز صحیح برخورد با مشتریان شاکی و عصبانی آشنا باشد و بداند چه زمانی بحث را خاتمه دهد. گاهی شرکت‌ها، مدیریت صفحات اجتماعی خود را برای مدتی محدود در اختیار شخصی خارج از شرکت قرار می‌دهند. آن شخص موظف است با بهره‌گیری از امکانات، خلاقیت یا اعتبار خودش، صفحات اجتماعی این شرکت‌ها را به رونق بیاورد. در این قبیل موارد، در انتخاب شخصی که مدیریت شبکه‌های اجتماعی خود را به او می‌سپارید، محتاطانه عمل کنید.
۱۰. قبول کنید هرگز نمی‌توانید تمام مشتریان را راضی نگه دارید
به عنوان مدیر یک مجموعه یا یک برند، بپذیرید که گاهی ممکن است اقداماتتان به اشتباه تعبیر شوند. شاید خودتان به اقدامی که در پیش گرفته‌اید یا دیدگاهی که دارید، شدیدا باور داشته باشید، اما دیگران تأییدتان نکنند. در چنین شرایطی، از تصمیم خود برنگردید و در مورد آن شفاف‌سازی کنید و روراست باشید. برای مخالفان توضیح دهید که چرا روی تصمیمتان پافشاری می‌کنید. همچنین با آرامش کامل به پرسش‌ها و نقدهایی که مطرح می‌کنند، پاسخ دهید. این دقیقا همان شرایطی است که طرفدارانتان به دردتان می‌خورند. آن‌ها می‌توانند از پیامی که ابراز کرده‌اید یا دلایلی که آورده‌اید، حمایت کنند و موجب دلگرمی شوند. طرفداران، قدرتمندترین متحد برای دفاع از اعتبار و گسترش پیام یک برند به شمار می‌روند.
با ۱۰ نکته برای مدیریت بحران در دنیای دیجیتال آشنا شدید. یادآور می‌شویم با رسیدگی سریع به شکایات مشتریان و برخورد صادقانه نه تنها اعتبار برندتان را حفظ می‌کنید، بلکه بار دیگر به مشتریانتان ثابت خواهید کرد که برایشان ارزش قائل هستید و حاضرید برای جلب رضایت‌شان نهایت تلاشتان را به کار بگیرید. وارِن بافِت، ثروتمند آمریکایی، در این باره می‌گوید:
۲۰ سال طول می‌کشد تا برای خودتان اعتبار جمع کنید. اما فقط ۵ دقیقه کافی است تا همه‌ی اعتباری را که کسب کرده‌اید، به نابودی بکشانید. اگر به این موضوع فکر کنید، حتما طور دیگری رفتار خواهید کرد.
– وارِن بافِت
پس اگر به اعتبار برندتان فکر می‌کنید، از نکاتی که یاد گرفتید غافل نشوید. این‌گونه اعتبار چندین ساله‌ی شما با مدیریت ناصحیح بحران هدر نمی‌رود.
برگرفته از: forbes.com