در انواع مختلف اقتصاد، به رفتار مردم توجه می‌شود و نمی‌توان نقش رفتار آدم‌ها را در اقتصاد نادیده گرفت. اما اقتصاد رفتاری به چه معناست؟ در این مطلب در رابطه با اقتصاد رفتاری و نحوه مدیریت آن به شما آموزش خواهیم داد. با ما همراه باشید.
اقتصاد رفتاری از کجا شروع شد؟
ریچارد تیلر (Richard Thaler)، برنده جایزه یادبود نوبل اقتصادی و استاد دانشگاه شیکاگو در زمینه علوم اقتصادی، شیوه تفکر ما درباره رفتار انسان‌ها را عوض کرده است. او پدر اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شناخته می‌شود؛ یعنی زمینه‌ای در اقتصاد که بینش‌های مختلف از روانشناسی، قضاوت، تصمیم‌گیری و اقتصاد را باهم تلفیق می‌کند و سعی دارد در نهایت، دید دقیق‌تری درباره رفتار انسان‌ها به دست بیاورد.
قبل از اینکه ریچارد تیلر با مفاهیم اقتصاد رفتاری ردپای خود را در دنیای اقتصاد پررنگ‌تر کند، شناخت از رفتار آدم‌ها در اقتصاد مبتنی بر مدل‌ها و فرضیاتی محاسباتی بود. رفتار انسان‌ها در اقتصاد در طول زمان و با تکیه بر عقلانیت و نادیده‌گرفتن احساسات و روانشناسی پیش می‌رفت. این چیزی بود که ریچارد تیلر نمی‌پذیرفت و به آن انتقاد داشت.
تیلر معتقد بود رفتارهای آدمی را نمی‌توان بنا بر فرضیات اقتصادی استاندارد توصیف کرد. او باور داشت بسترهای مختلف و عوامل گوناگون روی تصمیمات افراد اثرگذارند و برای بررسی رفتارشان باید دقیق‌تر از گذشته عمل کرد.
مثالی از اهمیت اقتصاد رفتاری
مثال‌های متعددی وجود دارد که نشان می‌دهند رفتار آدم‌ها بسیار پیچیده است و شرکت‌ها و سازمان‌ها، برای کنترل اقتصاد، باید آنها را دقیق‌تر بررسی کنند؛ برای نمونه، در رستوران‌های زنجیره‌ای معروف مک‌دونالد، معمولا از مشتریان هنگام دریافت سفارش می‌پرسند: «تمایل دارید سفارشتان در ابعاد حجیم‌تر سِرو و آماده شود؟»، پاسخ به این پرسش یا بهتر است بگوییم پیشنهاد معمولا مثبت است.
شاید فکر کنید مشتریان رستوران‌ها در برابر چنین پرسشی معمولا پاسخ مثبت می‌دهند و می‌توان از این روند نتیجه‌گیری‌هایی کلی کرد؛ اما این‌طور نیست. در مقابل، در رستوران‌های چینی، وقتی به مشتریان گفته می‌شده که آیا مایل‌اند غذاهای کنار وعده اصلی‌شان در اندازه کم‌حجم‌تر ارائه شود، پاسخ بازهم مثبت بوده است. اینها یعنی در بسترهای مختلف و شرایط گوناگون، رفتار مشتریان و در ابعاد کلان‌تر ممکن است بسیار متنوع و متفاوت باشد.
در ادامه، با اقتصاد رفتاری بیشتر آشنا خواهید شد.
اقتصاد رفتاری چه می‌گوید؟
تصور کنید می‌خواهید رایانه بخرید. برای اینکه کارتان در تصمیم‌گیری ساده شود، به‌سراغ برندهای معروف یا مدل‌هایی می‌روید که قبلا نمونه‌ای از آن را داشته‌اید. به سایت فروشنده مراجعه می‌کنید و البته داستان در همین‌جا به پایان نمی‌رسد. در آنجا با مدل‌های مختلفی روبه‌رو می‌شوید. امکان خرید محصولی سفارشی هم وجود دارد؛ یعنی می‌توانید با انتخاب گزینه‌های گوناگون، رایانه‌ای سفارشی و مخصوص به خودتان بخرید.
کدام ویژگی‌ها و گزینه‌ها را برای رایانه سفارشی‌تان انتخاب می‌کنید؟ انتخاب کمی سخت می‌شود. در این موقعیت، بیشترِ فروشندگان محصولی پایه‌ای و اولیه نشانتان می‌دهند و ویژگی‌های گوناگونی را به شما ارائه می‌کنند که امکان انتخاب و اضافه‌کردن آنها به سیستم شخصی‌تان را دارید. شیوه‌ای که ویژگی‌های مختلف رایانه به شما معرفی می‌شوند روی تصمیم‌گیری نهایی‌تان اثرگذاری مستقیمی دارند.
بعضی از شرکت‌ها و سایت‌ها، برای کمک به مشتری در انتخاب، اقدام به معرفی مدلی می‌کنند که بسیار کامل است و امکان حذف ویژگی‌های مختلف بنا به نیاز افراد در آن قرار داده شده است. برخی هم همان طور که گفته شد، مدلی پایه‌ای معرفی می‌کنند و امکان اضافه‌کردن ویژگی‌های مختلف بنا به نیاز مشتری را برایش در نظر می‌گیرند. فکر می‌کنید مشتریان در مواجهه با این دو روند چه می‌کنند؟
پژوهش‌ها نشان می‌دهند مشتریان معمولا در زمانی که با رایانه‌ای پیشرفته مواجه‌اند، ویژگی‌ها و آپشن‌های بیشتری را نسبت به زمانی انتخاب می‌کنند که قرار است خودشان گزینه‌هایی از میان ویژگی‌های مختلف رایانه را به یک مدل پایه‌ای اضافه کنند. دقت کردید که فروشندگان و شرکت‌ها چطور می‌توانند از بازی‌های رفتاری آدم‌ها به سود بیشتر برسند؟ البته پای عوامل دیگری مانند قیمت هم همیشه به میان است؛ اما موضوع این است که اقتصاد رفتاری و بررسی رفتار آدم‌ها در فرایندهای اقتصادی و خرید و… بسیار مهم است.
اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری در تلاش است با به‌کارگیری تحقیقات روانشناسی، نظریه‌هایی درباره تصمیم‌گیری تولید کند. در راستای مطالعات و پژوهش‌های این شاخه از اقتصاد، طیفی از خطاهایی که افراد در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید و… احساس می‌کنند هم شناسایی شده است.
اقتصاد رفتاری در تلاش است تفکر اقتصاددان‌ها درباره ادراک مشتریان از ارزش را تغییر بدهد و نشانشان بدهد روش‌های ارائه ترجیحات افراد متفاوت و متنوع است.
این شاخه از پژوهش‌ها می‌گوید این‌طور نیست که همیشه بتوان رفتار انسان‌ها را در قالب مدل‌ها و چهارچوب‌هایی مشخص تعریف و دسته‌بندی کرد؛ برای نمونه، آدم‌ها لزوما همیشه به‌دنبال کمینه‌کردن ضررها یا بیشینه‌کردن سود نیستند. تصمیمات آنها وابسته به شرایط، دریافت‌کردن یا نکردن اطلاعات، و عوامل مختلف است.
در واقع، بسیاری از تصمیمات انسان‌ها حسا‌ب‌شده و دقیق نیست. اطلاعاتی که به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در اختیارشان قرار می‌گیرد و اثرات محیط روی تصمیم‌گیری‌ها بسیار مهم است. حالات روانی و احساسی مختلف هم روی تصمیم‌گیری اثر دارند. بنا بر اینها، برای درک رفتار مشتریان و به‌طور کلی، انسان‌ها در خرید یا تصمیم‌گیری‌های اقتصادی، دیگر نمی‌توان به مدل‌ها و چهارچوب‌های غیرمنعطف بسنده کرد.
نظریه‌های مختلف در زمینه اقتصاد رفتاری
اجازه دهید با نظریه‌های مختلفی که به رشد و توسعه نظریه اقتصاد رفتاری کمک کرده‌اند کمی آشنا شویم. هر نظریه، با نکات مثبت و البته محدودیت‌هایی که دارد، راه را برای توسعه ایده‌ها و نظریه‌های تازه‌تر باز می‌کند.
۱. انتخاب عقلانی (Rational Choice)
در دنیایی ساده و شاید ایدئال، هیچ‌چیز روی نظر مشتریان اثر نمی‌گذارد؛ برای نمونه، اگر مشتری می‌خواهد رایانه بخرد، حتما از قبل به نیازهایش توجه داشته و بنا به آنها خواسته‌هایش را شکل داده و برای خرید اقدام می‌کند. تصمیم‌گیری‌های افراد می‌بایست نتیجه‌ای از بررسی سودها و ضررهایی باشد که هر انتخاب برایشان به همراه می‌آورد. در این صورت، همیشه بهترین تصمیم‌ها گرفته می‌شود. این یعنی انتخاب عقلانی! منتها آیا در واقعیت چنین چیزی شدنی است؟
۲. نظریه چشم‌انداز (Prospect Theory)
نظریه دیگری نیز وجود دارد که به آن نظریه چشم‌انداز می‌گویند. خالق این نظریه دنیل کانمن (Daniel Kahneman) و آموس تورسکی (Amos Tversky) هستند. بنا بر این نظریه، لزوما همیشه تصمیماتی که از سوی افراد گرفته می‌شود حالت بهینه ندارند. تمایل آدم‌ها به ریسک‌پذیری در سایه چهارچوب و بستری قرار دارد که تصمیم‌ها در آن ساخته و گرفته می‌شوند.
۳. عقلانیت محدود (Bounded Rationality)
نظریه دیگری نیز وجود دارد: عقلانیت محدود. این نظریه می‌گوید تصمیم‌گیری‌ها لزوما همیشه بهینه و درست نیستند و محدودیت‌هایی در فرایند پردازش اطلاعات آدم‌ها وجود دارد. این محدودیت‌ها به‌خاطر کمبود و محدودیت‌های دانش و اطلاعات و ظرفیت‌های محاسباتی پیش می‌آیند و مانع تصمیم‌گیری درست می‌شوند.
محدودیت‌های زمانی، اطلاعاتی، ذهنی و… نمی‌گذارند آدم‌ها به بهترین تصمیم برسند. اینجاست که رضایت‌بخش‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنند و تمام. این نظریه می‌خواهد نشان بدهد رفتار افراد در دنیای اقتصاد لزوما از عقلانیت پیروی نمی‌کند و محدودیت‌هایی دارد.
۴. حسابداری ذهنی (Mental Accounting)
حسابداری ذهنی نیز از مفاهیمی است که ریچارد تیلر یا همان پدر اقتصاد رفتاری مطرح کرده است. این مفهوم تصمیم‌های مشتریان و افراد مختلف در خرید را بررسی می‌کند و می‌خواهد با ارزیابی تصمیم‌گیری افراد، به مدلی درباره تصمیم‌گیری‌های آتی برسد.
بنا به این نظریه، مردم با پول رفتارهای مختلفی دارند. موضوعاتی که در حسابداری ذهنی بررسی می‌شوند جالب‌اند و پرده از افکار و ذهنیت‌های افراد در خرج‌کردن پول برمی‌دارند؛ مثلا این مفهوم نشان می‌دهد آدم‌ها از خرج‌کردن پول خوششان نمی‌آید یا بهتر است بگوییم خرج‌کردن پول برای افراد همراه با نوعی درد است.
شاید برای همین است که خریدکردن با کارت‌های اعتباری پول بیشتری را از جیب خالی می‌کند؛ چون زمانی که قرار است پول به‌شکل نقدی پرداخت شود، دیدنِ خالی‌شدن جیب سخت‌تر است و پول کمتری هم خرج می‌شود.
۵. اطلاعات بیش‌ازحد: گزینه‌های اضافی (Choice Overload)
این روزها انتخاب‌های زیادی پیش روی مشتریان قرار دارد. همین باعث می‌شود در تصمیم‌گیری‌هایشان، درگیر اطلاعات بیش‌ازحد یا درگیر مواجهه با گزینه‌های اضافی شوند. این شرایط اصلا مطلوب نیست؛ خستگی تصمیم‌گیری مشتری را از خرید و تصمیم‌گیری زده می‌کند یا اینکه سبب می‌شود به گزینه‌هایی روی بیاورد که ساده‌ترند و او را برای انتخاب درگیر چالش نمی‌کنند.
۶. اطلاعات محدود: اهمیت بازخورد (The Importance of Feedback)
اطلاعات خوب و وجود بازخوردی از به‌کارگیری آن اطلاعات به افراد کمک می‌کند تصمیم‌گیری‌های درست‌تری داشته باشند. هرقدر میزان اطلاعاتِ در دسترس مشتریان از موضوعی بیشتر باشد و بهتر از آینده و نتیجه‌ای باخبر شوند که به همراه دارد، تصمیمات دقیق‌تری خواهند گرفت؛ برای نمونه، در گذشته، از کنارگذاشتن سیگار صحبت می‌شد و عواقب و بازخورد مصرف آن هم بیماری‌هایی عنوان می‌شد که به‌مرور در فرد شکل خواهند گرفت. چنین اطلاعات و بازخورد و عاقبتی از سیگارکشیدن برای سیگاری‌ها محسوس و واضح نبود. همین موجب می‌شد میل چندانی به ترک نداشته باشند.
اما این روزها، با درنظرگرفتن اهمیت وجود اطلاعات مناسب و ارائه بازخورد و عواقب موضوعات و اطلاعات، اپلیکیشن‌هایی شخصی‌سازی‌شده وجود دارند که وضعیت بدنی هر فرد سیگاری را به او گوشزد می‌کنند. در واقع، اطلاعاتی در اختیار او قرار می‌دهند که به تصمیم‌گیری برای کنارگذاشتن سیگار کمک شایانی می‌کند.
۷. پرهیز از اطلاعات (Information Avoidance)
اقتصاد رفتاری معتقد است مردم بازیگرانی‌اند با توانایی عقلانی محدود که در پردازش اطلاعات نیز چندان توانا نیستند. بررسی‌های مختلف نشان می‌دهند با وجود منابع اطلاعاتی گوناگون برای آگاه‌کردن مشتریان، آنها گاهی از اطلاعات دوری می‌کنند.